من المتوقع أن تكون الاستدامة جزءً لا يتجزأ من الإستراتيجية المؤسسية للشركات خلال السنوات القادمة، وخاصة في ضوء الظروف المعيشية الحالية لما يقارب السبعة مليارات نسمة تعداد سكان العالم حالياً، والذين يعيش أربعة مليارات نسمة منهم على أقل من دولارين في اليوم، بالإضافة إلى الخطر المتمثل في نقص المياه وغيرها من الموارد الأساسية للحياة، بحسب بول كلايندورفر، أستاذ تطوير الاستدامة لدى كلية إنسياد لإدارة الأعمال.
بات مصطلح الشفافية الجذرية أو "radical transparency" محور النقاش الدائر حول الاستدامة بعد أن ورد للمرة الأولى في كتاب "الذكاء البيئي" من تأليف دان غولدمان، وهو كاتب سابق متخصص في العلوم لدى جريدة نيويورك تايمز، ويرمز المصطلح الجديد إلى إزاحة الستار عن سلسلة الإنتاج، أي كشف جميع الحقائق الصحية والبيئية والاجتماعية بدء من كمية انبعاث غاز الكربون أو ما بات يعرف بالبصمة الكربونية مروراً بالمواد الكيماوية المستعملة في عملية الإنتاج وصولاً إلى ظروف معيشة ومعاملة العمال، وذلك بهدف توفير المعطيات الضرورية للمستهلك خلال شرائه للمنتج لكي يختار ما يراه مناسباً، ويضيف كلايندوفر :"تعتبر هذه المبادرة مؤشراً على استعداد الشركة لتوفير جميع المعلومات حول عملياتها ووضعها باستخدام المستثمرين والمستهلكين على حد سواء".

توازن إيجابي
يرتبط بناء صورة إيجابية للشركة بعلاقة توازن حساسة مع أدائها، إذ قد يكون ذلك مكلفاً، لكن في حال تم البناء بشكل فعال، يمكن الحد من تلك التكاليف، بل يمكن أن تؤدي إلى التعويض عن التكاليف التشغيلية.
من جانبه يقول كريستوفر لوينبرغر، رئيس مبادرة الاستدامة في شركة "إيغون زيهندر" الدولية :"تؤثر قيمة الاستدامة بشكل غير مباشر على الصورة العامة للمؤسسات، إذ يمكن للأفراد الذين يشاركون المؤسسة نفس مبادئها أن يدفعوا أكثر مقابل منتج محدد يتوافق مع مبادئهم وقيمهم". لكن فوائد الاستدامة لا تقف فقط عند المستهلكين، بل تمتد لتشمل المساهمين والموظفين وحتى العاملين في سلسلة التوريد الذين قد يفضلون العمل لدى مؤسسة تشاركهم نفس المبادئ والقيم.
ويمكن للتواصل الاجتماعي أن يلعب دوراً محورياً في بناء نظرة الجمهور تجاه إسهامات الشركة في مجال الاستدامة، خاصة في ضوء قدرة المستهلكين المتزايدة على التعبير عن آرائهم ونشرها عبر شبكة الانترنت، فقد أصبحت صورة العلامة التجارية خارج أيدي الشركات ووكالات الدعاية والإعلان في ضوء اختلاف دور وتأثير المستهلكين في الأسواق اليوم، ويمكن أن يساهم ذلك في زيادة انتشار العلامة التجارية وتعزيز مكانتها في الأسواق بشكل كبير.
التفاعل مع الاستدامة
وبالعودة مرة أخرى إلى دور "الشفافية الجذرية" وارتباطها مع الاستدامة، يشير لوينبرغر إلى أن هذا المبدأ الجديد بات يدفع الشركات نحو فئة جديدة من الأسواق التي تشهد تفاعلاً متبادلاً بين الأفراد والمستهلكين. حتى أن ظاهرة التفاعل الاجتماعي تؤثر أيضاً على اختيار الرؤساء التنفيذيين وأعضاء مجالس إدارة الشركات، ويضيف لوينبرغر:"بات من الضروري تأسيس علاقة مع الجهات المطلعة على ما يحدث في الأسواق والتي تتفهم سلوك الجيل الجديد"، وقد باتت قضية الاستدامة جزءً مكملاً لعملية الاختيار هذه، إذ بدأت الشركات بالبحث عن الرؤساء التنفيذيين الذين يتميزون بعقلية مستقلة ولديهم القدرة على ممارسة مهامهم بشكل أخلاقي.
لكن ذلك لا يعني تجاهل الأداء المالي للشركة، إذ يجب مقاربة الاستدامة بشكل تجاري، بالإضافة إلى أهمية إيصال هذه الفكرة إلى المستهلكين والمساهمين على حد سواء، ويضيف لوينبرغر :"يجب أن تكون الاستدامة ذات أهمية واقعية بالنسبة للجهات المرتبطة مع الشركة". أما عندما تتعارض قيم الرؤساء التنفيذيين مع الأهداف التجارية المتمثلة في تحقيق الأرباح، فيجب التوصل إلى حل يحقق كلاً من الهدفين بحسب كلايندوفر، فعلى سبيل المثال، يعتبر جان بول بيلي، رئيس مؤسسة البريد الفرنسية "لا بوست" مثالاً واقعياً لنوع جديد من الرؤساء التنفيذيين إثر نجاحه في موازنة القيم البيئية والاجتماعية مع إستراتيجية أعمال ناجحة بحسب كلايندوفر، الذي أجرى دراسة بحثية حول أتمتة الشركة التي تدير خدمات البريد في فرنسا، الذي يضيف:"تعاني شركات البريد حول العالم اليوم من شح في السيولة المالية لديها، فالخيار الأفضل لديها أن تبحث عن فرص لتوفير المال وتخفيض انبعاثات الكربون في نفس الوقت بما يكف تحقيق كل من الهدفين".